Il deinfluencing è influencing con un segno meno davanti. Stesso creator, stessa fiducia parasociale costruita nell’arco di duecento video, stessa economia dell’attenzione che paga le opinioni decise dette in fretta. L’unica cosa cambiata è la direzione della freccia, e la freccia punta ancora a un prodotto quasi la metà delle volte, perché il video onesto “non comprare questo” e il video “non comprare questo, compra il mio più economico” sono girati nella stessa stanza, dalla stessa persona, sotto la stessa luce ad anello. Questo non rende la moda inutile. La rende sintomo del problema giusto e soluzione di quasi niente.
Cosa vuol dire davvero deinfluencing?
La parola è comparsa sul serio all’inizio del 2023 e significa quello che sembra: un video in cui qualcuno ti dice di non comprare una cosa. Il genere è nato da una stanchezza molto precisa. Per quasi un decennio il formato dominante nei feed di beauty e lifestyle è stato l’haul, quel video di undici minuti in cui qualcuno svuota i sacchetti sul letto, e nel 2023 una massa critica di persone aveva già comprato la cosa virale, era già rimasta delusa dalla cosa virale e voleva che qualcuno lo dicesse ad alta voce.
Così il formato si è ribaltato. La matita labbra sopravvalutata, il mascara che avevano tutte, la borraccia che per una stagione è stata una personalità intera: finalmente qualcuno ha detto che erano nella media. È stato utile. Dare un nome a una delusione condivisa vale molto, e per qualche mese il deinfluencing ha fatto una cosa che il feed non aveva mai fatto, cioè rendere il non comprare guardabile.
Poi il formato è maturato, che in linguaggio da feed significa che è stato monetizzato.
Cos’è l’underconsumption core, ed è la stessa cosa?
L’underconsumption core è l’ala estetica della stessa reazione ed è arrivato circa un anno e mezzo dopo. Se il deinfluencing è un verbo, l’underconsumption core è un aspetto: un flacone di shampoo raschiato fino in fondo, un telefono con la cover crepata che funziona ancora, undici capi che coprono un anno intero, una mensola del bagno con quattro cose invece di quaranta.
L’impulso di fondo è buono. Un’intera generazione ha tarato la propria idea di “quantità normale di roba” su feed in cui chiunque sembrava avere in casa una piccola filiale di Sephora, e rivedere un armadio ordinario rimette a posto quel termostato. I video di empties, gli armadi capsula e le sfide a finire quello che hai già fanno tutti lo stesso lavoro silenzioso: ti mostrano che l’asticella con cui ti confrontavi era montata per la telecamera.
Il modo di fallire è sottile e si vede già. Un’estetica si può comprare. Nel momento in cui consumare poco smette di essere un’abitudine e diventa uno stile, compare la versione che richiede barattoli di vetro ambrato coordinati, il lino giusto, uno spazzolino da piatti di legno e un beige molto specifico. Si possono spendere trecento euro per sembrare qualcuno che non spende soldi, e il feed ti vende volentieri il kit di partenza. È la stessa mossa che fa l’algoritmo con qualsiasi valore tu esprima: non ti smonta la posizione, ti trova la merce.
Il deinfluencing è ancora influencing?
Sì, e vale la pena essere precisi sul perché, perché al meccanismo non interessa il contenuto del consiglio.
| Un video haul | Un video di deinfluencing | |
|---|---|---|
| Chi parla | Qualcuno di cui ti fidi da cento video | Qualcuno di cui ti fidi da cento video |
| Cosa lo alimenta | Fiducia parasociale | Fiducia parasociale |
| Come viene pagato | Visualizzazioni, affiliazioni, brand | Visualizzazioni, affiliazioni, brand |
| Cosa ti lascia | Adesso vuoi una cosa | Adesso vuoi un’altra cosa |
| Cosa ti costa | Ore dentro il feed | Ore dentro il feed |
| Dove finisce di solito | ”Prendilo" | "Quello no, prendi quest’altro” |
Leggi l’ultima riga con onestà. Una fetta grossa del contenuto di deinfluencing è comparazione prezzi in costume: il costoso viene scartato, il dupe viene nominato, e l’acquisto avviene comunque. Anche la versione sincera, quella in cui uno cita tre prodotti e non ne consiglia nessuno, spende comunque la tua attenzione dentro un negozio e finisce comunque con te che pensi a dei prodotti. Il video ha cambiato la risposta. Non ha cambiato la domanda, e la domanda era “cosa compro”.
C’è un effetto di secondo ordine facile da perdere. Il deinfluencing ti fa sentire una consumatrice più sveglia, e sentirsi svegli abbassa la guardia. Chi segue profili anti-haul spesso racconta di comprare meglio, non di comprare meno: un miglioramento reale nel gusto e nessun miglioramento nel volume.
Quindi cosa ha di buono davvero?
Tre cose, e nessuna è piccola.
Ha dato un nome alla stanchezza. Prima del 2023 l’esaurimento di essere bersagliati duecento volte al giorno non aveva una scorciatoia verbale, e le cose senza nome sono difficili da affrontare. Adesso esiste la parola, e uno può dire “sono stufo di essere venduto” senza sembrare un brontolone.
Ha normalizzato lo scetticismo. Per anni la reazione socialmente accettabile a un prodotto virale era desiderarlo. Il deinfluencing ha reso “probabilmente non ne vale la pena” un commento comune invece che un guastafeste, e ha rotto l’assunto che l’entusiasmo di un creator e la qualità di un prodotto avessero qualcosa a che vedere.
Ha dimostrato che il non comprare può essere contenuto. Conta più di quanto sembri. Prima l’alternativa all’haul era niente, perché la moderazione non è visivamente interessante. L’underconsumption core ha trovato il modo di filmarla.
“Ho smesso di seguire tutti i profili di haul e ho riempito lo spazio con creator di deinfluencing. Sei mesi dopo l’estratto conto era identico. Continuavo a guardare gente parlare di prodotti un’ora a sera, solo con opinioni migliori. Quello che ha funzionato davvero è stato togliere l’ora, non curarla.” — Giulia, brand designer, 29
Da dove arriva davvero il desiderio?
Ecco la parte che la moda non tocca, perché toccarla la farebbe finire.
Il desiderio si fabbrica per esposizione. Non per persuasione, non per una pubblicità geniale in particolare, ma per ripetizione: vedi una cosa undici volte in un contesto in cui ce l’hanno persone che ti piacciono, e smette di sembrare un prodotto e inizia a sembrare un buco nella tua vita. Nessuno ti ha convinto. Il desiderio si è montato da solo a partire dalla frequenza, ed è per questo che puoi guardare una pubblicità con totale distacco ironico e ritrovarti l’articolo nel carrello quindici giorni dopo. È lo stesso ingranaggio dietro il motivo per cui le app creano dipendenza in generale: il sistema che produce il volere non è quello che produce il piacere, ed è per questo che l’acquisto soddisfa molto meno di quanto l’attesa promettesse.
Da qui esce una regola con un’implicazione scomoda. Il desiderio scala con le ore dentro il bazar. Non con la qualità dei profili che segui. Non con la tua disciplina. Con le ore. Due ore a sera in un feed pieno di prodotto fabbricano più desiderio di un’ora, a prescindere dal fatto che i creator di quelle due ore ti dicano di comprare o di non comprare.
Il che significa che la forma più profonda di deinfluencing non è un feed curato meglio. Sono meno ore dentro la macchina che fabbrica il desiderio. Nelle ore in cui non ci sei nessuno può influenzarti. Non è una posizione morale, è aritmetica, ed è lo stesso motivo per cui curare il feed non ha mai risolto gli acquisti compulsivi di notte: il pulsante di pagamento non è mai stato il problema, i quaranta minuti che ti ci hanno portata sì.
Cosa riduce davvero gli acquisti d’impulso dai social?
Quattro cose, in ordine decrescente di quanto lavoro fanno.
Metti un tetto alle ore sulle app dove c’è il prodotto. Fallo per primo, perché è l’unico intervento che scala. Prendi le due o tre app da cui il contenuto di acquisto ti raggiunge e mettici un limite vero, soprattutto la sera, quando la resistenza è al minimo e l’algoritmo lo sa.
Usa il test delle 48 ore. Tutto quello che vuoi a causa di un video finisce su una lista con la data. Se due giorni dopo, lontano dal feed, ricordi ancora di volerlo, allora valutalo per bene. La maggior parte dei desideri fabbricati non sopravvive quarantotto ore fuori dal feed, e quelli che sopravvivono di solito sono veri. Il test non costa niente e filtra senza pietà.
Verifica i tuoi inneschi, non la tua morale. Apri la lista dei profili seguiti e silenzia tutto quello che finisce regolarmente con te che guardi una scheda prodotto, profili di deinfluencing inclusi. Il criterio non è se il profilo è buono. È se ti lascia a desiderare cose.
Passa dall’acquisto per scoperta all’acquisto per lista. Acquisto per scoperta vuol dire aprire un’app e guardare cosa esce. Acquisto per lista vuol dire scrivere quello che ti serve e andare a prendere esattamente quello. La distinzione sembra banale e cambia l’intero modo di fallire, perché dentro una lista non puoi navigare fino al carrello. Se vuoi la versione a basso sforzo, prenditi un giorno a settimana completamente fuori dai feed e guarda quanti desideri lo superano. È in sostanza il JOMO applicato al conto corrente.
Come aiuta Unscrol?
Il punto di partenza onesto: Apple ti dà gratis buona parte di tutto questo. Tempo di utilizzo ti mostra la media settimanale per app, ti lascia mettere un limite app giornaliero su Instagram, TikTok o un’intera categoria, e programmare Tempo di inattività sulla tua sera. Se un numero giornaliero più un orario serale bastano a tenerti fuori dai negozi, usali e non comprare niente. Dove finiscono gli strumenti di sistema è la singola sessione: iOS non ha un limite per sessione, quindi un budget giornaliero di 45 minuti può ancora essere consumato in una sola discesa ininterrotta, e la schermata del limite arriva con un’uscita da un tocco.
Unscrol è un’app per iPhone e Apple Watch costruita esattamente su questa aritmetica: meno ore nel bazar, meno desiderio fabbricato. Imposti un totale giornaliero (45 minuti di default) e un massimo per sessione (5 minuti di default), e iOS applica entrambi tramite i framework Tempo di utilizzo e FamilyControls, non con un livello grafico. Quando consumi una fetta grande quanto una sessione, le app scelte si bloccano per 15 minuti; quando esaurisci l’intero budget giornaliero, si bloccano fino a domani. Per lo shopping il limite che conta è quello per sessione, perché chiude il giro mentre ti ricordi ancora che non stavi cercando niente. Per le ore serali, che è quando l’acquisto d’impulso avviene davvero, lo Scudo blocca per fascia oraria secondo la programmazione che imposti tu, e spegnerlo a blocco in corso è lento di proposito: un esercizio di respirazione e un’attesa, non un’uscita da un tocco. Una serie conta ogni giorno che chiudi sotto budget, e i widget della schermata Home e di blocco mostrano quanto resta senza che tu apra niente.
Due avvertenze, dette chiaramente. I numeri sull’utilizzo sono stime, perché iOS segnala soglie superate lungo un intervallo invece dei minuti esatti, quindi prendi il budget come approssimativamente giusto. E iOS consegna all’app token opachi invece delle identità delle app: Unscrol non può vedere quali app hai scelto, né i nomi né le icone; il selettore lo disegna il sistema e l’app disegna solo la cornice intorno, e le tue liste di blocco e i dati di utilizzo restano sul dispositivo. Si scarica gratis, con un livello premium opzionale che aggiunge il Salva-serie per un giorno saltato e cinque sfide in parallelo invece di una.
Domande frequenti
Cos'è esattamente il deinfluencing?
Il deinfluencing è il contenuto in cui un creator ti dice di NON comprare qualcosa, di solito un prodotto diventato virale. Il formato è esploso all'inizio del 2023 come reazione alla cultura degli haul, e va da avvertimenti sinceri su prodotti sopravvalutati al più classico contenuto comparativo. Dal punto di vista strutturale funziona esattamente come l'influencing: una persona di cui ti fidi fa un'affermazione decisa su un prodotto e tu agisci di conseguenza. L'unica cosa che si ribalta è la direzione del consiglio, ed è per questo che tanti video di deinfluencing finiscono con un'alternativa più economica che invece il creator vuole farti comprare.
Cos'è l'underconsumption core?
L'underconsumption core è l'ala estetica dello stesso movimento: video che mostrano quantità normali e per niente glamour di oggetti. Un flacone di shampoo raschiato fino all'ultima goccia, un telefono di cinque anni fa, un armadio da undici capi, una cucina senza una parete di elettrodomestici. Si legge come correzione a un decennio di feed in cui tutti sembravano possedere quaranta unità di qualsiasi cosa, e nella sua versione migliore ti ricorda semplicemente com'è fatta una casa media. Il rischio è che diventi un'estetica invece di un'abitudine, perché un'estetica si può comprare, e finisci per spendere in barattoli di vetro coordinati pur di sembrare una che non compra niente.
Il deinfluencing fa bene o no?
In parte sì, e non è poco. Ha dato un nome a una stanchezza reale, quella di essere venduti duecento volte al giorno, e ha trasformato il dubbio su un haul da tirchieria a buonsenso. Ha anche dimostrato che il contenuto sul non-comprare regge l'attenzione, cosa che conta perché prima l'alternativa al video di acquisti era nessun video. Quello che non può fare è sistemare il meccanismo di fondo, perché continui a passare le stesse ore dentro un feed ottimizzato per fabbricare desiderio, e il desiderio scala con le ore molto più che con qualsiasi singolo consiglio.
Come smetto di volere le cose che vedo sui social?
Riduci l'esposizione prima di lavorare sulla forza di volontà, perché il desiderio si fabbrica per ripetizione e non per decisione. La mossa più efficace è mettere un tetto alle ore passate nelle app dove vive il contenuto di prodotto, dato che nelle ore in cui non ci sei nessuno può influenzarti. Poi aggiungi una regola di attesa per quello che sopravvive al limite: se due giorni dopo, lontano dal feed, ricordi ancora di volerlo, è un desiderio vero e non uno impiantato. Infine passa dall'acquisto per scoperta, in cui apri un'app e guardi cosa compare, all'acquisto per lista, in cui scrivi prima la cosa e poi vai a prendere esattamente quella.