डीइन्फ्लुएंसिंग क्या है? यह मत खरीदो कहने वाला ट्रेंड भी आपको कुछ बेच रहा है

डीइन्फ्लुएंसिंग दरअसल आगे माइनस का चिह्न लगी हुई इन्फ्लुएंसिंग है। वही क्रिएटर, दो सौ वीडियो में बना वही एकतरफ़ा भरोसा, तेज़ी से कही गई आत्मविश्वासी राय को पैसे देने वाली वही अटेंशन इकॉनमी। बदला सिर्फ़ तीर का रुख़ है, और वह तीर अब भी लगभग आधी बार किसी प्रोडक्ट की तरफ़ ही इशारा करता है — क्योंकि ईमानदार वाला “यह मत खरीदो” वीडियो और “यह मत खरीदो, इसकी जगह मेरा सस्ता वाला लो” वीडियो एक ही कमरे में, एक ही इंसान द्वारा, एक ही रिंग लाइट के नीचे शूट होते हैं। इससे यह ट्रेंड बेकार नहीं हो जाता। इससे यह सही समस्या का लक्षण बन जाता है और लगभग किसी चीज़ का हल नहीं।

डीइन्फ्लुएंसिंग का असली मतलब क्या है?

यह शब्द ठीक से 2023 की शुरुआत में आया और इसका मतलब वही है जो सुनने में लगता है: ऐसा वीडियो जिसमें कोई आपसे कहता है कि यह चीज़ मत खरीदिए। यह शैली एक बहुत ही ख़ास थकान से पैदा हुई। लगभग एक दशक तक ब्यूटी और लाइफ़स्टाइल फ़ीड का सबसे बड़ा फ़ॉर्मैट हॉल था — वही ग्यारह मिनट का वीडियो जिसमें कोई शॉपिंग बैग बिस्तर पर उलट देता है। 2023 तक दर्शकों की एक बड़ी संख्या वायरल चीज़ खरीद चुकी थी, वायरल चीज़ से निराश हो चुकी थी, और चाहती थी कि कोई इसे ज़ोर से कह दे।

तो फ़ॉर्मैट उलट गया। ज़्यादा तारीफ़ पाया लिप लाइनर, वह मस्कारा जो सबके पास था, वह पानी की बोतल जो एक पूरे सीज़न के लिए एक पूरी शख़्सियत बन गई थी — आख़िरकार किसी ने कहा कि ये सब ठीक-ठाक ही हैं। यह उपयोगी था। साझा निराशा को नाम देना सचमुच क़ीमती काम है, और कुछ महीनों तक डीइन्फ्लुएंसिंग ने वह किया जो फ़ीड ने पहले कभी नहीं किया था: उसने न-खरीदने को देखने लायक़ बना दिया।

फिर यह फ़ॉर्मैट परिपक्व हुआ, जो फ़ीड की भाषा में मतलब है कि इसका मॉनेटाइज़ेशन हो गया।

अंडरकंजम्पशन कोर क्या है, क्या यह वही चीज़ है?

अंडरकंजम्पशन कोर उसी प्रतिक्रिया का सौंदर्य वाला पंख है और लगभग डेढ़ साल बाद आया। अगर डीइन्फ्लुएंसिंग एक क्रिया है, तो अंडरकंजम्पशन कोर एक शक्ल है: आख़िर तक खुरची हुई शैम्पू की बोतल, चटके कवर वाला फ़ोन जो अब भी चलता है, ग्यारह कपड़े जो पूरा साल निकाल देते हैं, चालीस की जगह चार चीज़ों वाला बाथरूम का शेल्फ़।

इसके पीछे का आवेग अच्छा है। एक पूरी पीढ़ी ने “सामान की सामान्य मात्रा” का अपना अंदाज़ा ऐसे फ़ीड से मिलाकर तय किया जिनमें हर किसी के घर में नायका की एक छोटी शाखा लगती थी, और एक साधारण अलमारी दोबारा देख लेना उस काँटे को वापस अपनी जगह ले आता है। ख़ाली डिब्बों वाले वीडियो, कैप्सूल वॉर्डरोब और जो है उसे ख़त्म करने की चुनौतियाँ — सब एक ही चुपचाप काम करते हैं: वे दिखाते हैं कि जिस पैमाने से आप अपनी तुलना कर रही थीं, वह कैमरे के लिए सजाया गया था।

इसका बिगड़ने का तरीक़ा बारीक है और अभी से दिख रहा है। सौंदर्यशास्त्र ख़रीदा जा सकता है। जिस पल कम उपभोग आदत से बदलकर एक स्टाइल बन जाता है, उसी पल उसका वह संस्करण पैदा हो जाता है जिसे मैचिंग एम्बर काँच के जार, सही लिनन, लकड़ी का बर्तन ब्रश और एक बहुत ख़ास बेज रंग चाहिए। पैसा न खर्च करने वाला दिखने के लिए तीन हज़ार रुपये खर्च किए जा सकते हैं, और फ़ीड आपको स्टार्टर किट बड़े प्यार से बेच देगा। यह वही चाल है जो एल्गोरिदम आपकी हर व्यक्त की गई मान्यता के साथ चलता है: वह आपको आपकी राय से हटाता नहीं, वह उस राय के लिए सामान ढूँढ़ लाता है।

क्या डीइन्फ्लुएंसिंग अब भी इन्फ्लुएंसिंग ही है?

हाँ, और वजह ठीक-ठीक कहना ज़रूरी है, क्योंकि तंत्र को सिफ़ारिश की सामग्री से कोई मतलब नहीं है।

आख़िरी पंक्ति ईमानदारी से पढ़िए। डीइन्फ्लुएंसिंग कंटेंट का एक बड़ा हिस्सा भेस बदली हुई तुलनात्मक शॉपिंग है: महँगी चीज़ ख़ारिज होती है, सस्ता विकल्प नाम लेकर बताया जाता है, और खरीद दोनों हाल में हो जाती है। ईमानदार संस्करण भी, जिसमें कोई तीन प्रोडक्ट गिनाता है और किसी की सिफ़ारिश नहीं करता, आपका ध्यान एक दुकान के भीतर ही खर्च करता है और अंत में आप प्रोडक्ट के बारे में ही सोच रही होती हैं। वीडियो ने जवाब बदला। उसने सवाल नहीं बदला, और सवाल था “मैं क्या खरीदूँ”।

एक दूसरे दर्जे का असर भी है जो आसानी से छूट जाता है। डीइन्फ्लुएंसिंग आपको ज़्यादा समझदार ग्राहक होने का एहसास देता है, और समझदार होने का एहसास पहरा ढीला कर देता है। एंटी-हॉल अकाउंट फ़ॉलो करने वाले लोग अक्सर बताते हैं कि वे बेहतर खरीदने लगे — यह नहीं कि कम खरीदने लगे। पसंद में असली सुधार, मात्रा में शून्य सुधार।

तो इसमें सचमुच अच्छा क्या है?

तीन चीज़ें, और कोई भी छोटी नहीं।

इसने थकान को नाम दिया। 2023 से पहले, दिन में दो सौ बार बेचे जाने की जो घिसाई है उसके लिए कोई छोटा शब्द नहीं था, और जिस चीज़ का नाम न हो उससे निपटना मुश्किल होता है। अब शब्द है, और कोई कह सकता है “मैं बेचे जाने से थक गई हूँ” बिना चिड़चिड़ा लगे।

इसने शक करना सामान्य बनाया। सालों तक किसी वायरल प्रोडक्ट पर सामाजिक रूप से स्वीकार्य प्रतिक्रिया यही थी कि उसे चाहा जाए। डीइन्फ्लुएंसिंग ने “यह शायद इस लायक़ नहीं है” को मज़ा किरकिरा करने वाली बात से हटाकर एक आम टिप्पणी बना दिया, और यह धारणा तोड़ी कि क्रिएटर के उत्साह और प्रोडक्ट की क्वालिटी का आपस में कोई रिश्ता है।

इसने साबित किया कि न-खरीदना भी कंटेंट बन सकता है। यह सुनने से ज़्यादा मायने रखता है। पहले हॉल का विकल्प कुछ भी नहीं था, क्योंकि संयम देखने में दिलचस्प नहीं होता। अंडरकंजम्पशन कोर ने उसे फ़िल्माने का तरीक़ा खोज लिया।

“मैंने हॉल वाले सारे अकाउंट अनफ़ॉलो कर दिए और वह जगह डीइन्फ्लुएंसिंग क्रिएटर्स से भर दी। छह महीने बाद मेरा स्टेटमेंट हूबहू वैसा ही था। मैं अब भी हर रात एक घंटा लोगों को प्रोडक्ट पर बात करते देख रही थी, बस मेरी राय बेहतर हो गई थी। असल में काम उस एक घंटे को काटने ने किया, उसे सजाने ने नहीं।” — प्रिया, ब्रैंड डिज़ाइनर, 29

चाहत असल में आती कहाँ से है?

यही वह हिस्सा है जिसे यह ट्रेंड छूता नहीं, क्योंकि छूते ही ट्रेंड ख़त्म हो जाएगा।

चाहत एक्सपोज़र से बनती है। समझाने-बुझाने से नहीं, किसी एक शानदार विज्ञापन से भी नहीं, बल्कि दोहराव से: किसी चीज़ को ग्यारह बार ऐसे संदर्भ में देखिए जहाँ आपके पसंदीदा लोगों के पास वह है, और वह प्रोडक्ट लगना बंद करके आपकी ज़िंदगी में एक ख़ाली जगह लगने लगती है। किसी ने आपको मनाया नहीं। चाहत बारंबारता से ख़ुद-ब-ख़ुद जुड़ गई, और इसीलिए आप पूरे व्यंग्यात्मक फ़ासले के साथ एक विज्ञापन देख सकती हैं और पंद्रह दिन बाद वही चीज़ अपनी कार्ट में पा सकती हैं। यह वही मशीन है जो डोपामीन और सोशल मीडिया के पूरे क़िस्से के पीछे है: चाहत बनाने वाला तंत्र और पसंद बनाने वाला तंत्र अलग-अलग हैं, इसीलिए खरीद उतना संतोष नहीं देती जितना इंतज़ार ने वादा किया था।

इससे एक असहज नतीजे वाला नियम निकलता है। चाहत बाज़ार के भीतर बिताए घंटों के हिसाब से बढ़ती है। आप जिन अकाउंट को फ़ॉलो करती हैं उनकी क्वालिटी के हिसाब से नहीं। आपके अनुशासन के हिसाब से भी नहीं। घंटों के हिसाब से। प्रोडक्ट से भरे फ़ीड में हर रात दो घंटे, एक घंटे से ज़्यादा चाहत बनाएँगे — चाहे उन दो घंटों के क्रिएटर आपसे खरीदने को कह रहे हों या न खरीदने को।

यानी डीइन्फ्लुएंसिंग का सबसे गहरा रूप बेहतर छाँटा हुआ फ़ीड नहीं है। यह उस मशीन के भीतर कम घंटे बिताना है जो चाहत बनाती है। जिन घंटों में आप वहाँ हैं ही नहीं, उनमें कोई आपको प्रभावित नहीं कर सकता। यह नैतिक स्टैंड नहीं, गणित है; और यही वजह है कि छाँटे हुए फ़ीड ने डूम स्पेंडिंग को कभी हल नहीं किया: समस्या कभी वह पेमेंट बटन नहीं था, समस्या वे चालीस मिनट थे जो आपको वहाँ तक पहुँचाते हैं।

सोशल मीडिया से होने वाली इंपल्स शॉपिंग असल में क्या घटाता है?

चार चीज़ें, कितना काम करती हैं उसके घटते क्रम में।

शॉपिंग से जुड़े ऐप्स के घंटों पर सीमा लगाइए। यह सबसे पहले कीजिए, क्योंकि यही अकेला हस्तक्षेप है जो पैमाने पर काम करता है। वे दो-तीन ऐप चुनिए जिनसे प्रोडक्ट कंटेंट आप तक पहुँचता है और उन पर असली सीमा लगाइए, ख़ासकर शाम को, जब प्रतिरोध सबसे कम होता है और एल्गोरिदम को यह पता है।

48 घंटे का टेस्ट चलाइए। किसी वीडियो की वजह से जो भी चाहिए लगे, वह तारीख़ के साथ एक सूची में जाएगा। अगर दो दिन बाद, फ़ीड से दूर रहते हुए भी आपको याद है कि आप उसे चाहती थीं, तो तब ठीक से सोचिए। बनाई हुई ज़्यादातर चाहतें फ़ीड के बाहर अड़तालीस घंटे नहीं टिकतीं, और जो टिकती हैं वे आमतौर पर असली होती हैं। यह टेस्ट मुफ़्त है और बेरहमी से छानता है।

अपने ट्रिगर की जाँच कीजिए, अपने नैतिक स्तर की नहीं। फ़ॉलोइंग लिस्ट खोलिए और वह सब म्यूट कीजिए जो लगभग हमेशा आपको किसी प्रोडक्ट पेज पर ले जाकर ख़त्म होता है — डीइन्फ्लुएंसिंग अकाउंट भी शामिल। कसौटी यह नहीं है कि अकाउंट अच्छा है या नहीं। कसौटी यह है कि वह आपको कुछ चाहते हुए छोड़ता है या नहीं। फ़ॉलोइंग लिस्ट पर डिजिटल मिनिमलिज़म की एक सफ़ाई वैसे ही काम करती है जैसे होम स्क्रीन पर।

खोज-आधारित शॉपिंग छोड़कर सूची-आधारित शॉपिंग अपनाइए। खोज-आधारित शॉपिंग मतलब ऐप खोलना और देखना कि क्या दिखता है। सूची-आधारित मतलब जो चाहिए वह लिखना और जाकर बस वही लेना। यह फ़र्क़ मामूली लगता है और यह पूरा बिगड़ने का तरीक़ा बदल देता है, क्योंकि एक सूची के भीतर घूमते-घूमते कार्ट तक नहीं पहुँचा जा सकता। कम मेहनत वाला संस्करण चाहिए तो हफ़्ते में एक दिन पूरी तरह फ़ीड से बाहर रहिए और देखिए कि कितनी चाहतें उस दिन को पार करती हैं।

Unscrol किस काम आता है?

ईमानदार शुरुआत: इसका बड़ा हिस्सा ऐपल पहले ही मुफ़्त दे रहा है। स्क्रीन टाइम हर ऐप का साप्ताहिक औसत दिखाता है, इंस्टाग्राम, टिकटॉक या पूरी कैटेगरी पर रोज़ की ऐप लिमिट लगाने देता है, और शाम पर डाउनटाइम शेड्यूल करने देता है। अगर एक दैनिक नंबर और एक शाम का शेड्यूल आपको दुकानों से दूर रखने के लिए काफ़ी है, तो वही इस्तेमाल कीजिए और कुछ मत खरीदिए। बिल्ट-इन टूल जहाँ कम पड़ते हैं वह है एक बैठक: iOS में प्रति-बैठक कोई सीमा नहीं है, इसलिए 45 मिनट का दैनिक बजट अब भी एक ही बिना रुके उतराई में खर्च हो सकता है, और लिमिट स्क्रीन एक टैप वाले रास्ते के साथ आती है।

Unscrol एक iPhone और Apple Watch ऐप है जो ठीक ऊपर वाले गणित पर बना है: बाज़ार में कम घंटे, कम बनाई हुई चाहत। आप एक रोज़ का कुल (डिफ़ॉल्ट 45 मिनट) और एक एक बार में अधिकतम (डिफ़ॉल्ट 5 मिनट) तय करती हैं, और iOS दोनों को स्क्रीन टाइम और FamilyControls फ़्रेमवर्क के ज़रिए लागू करता है, ऊपर चढ़ी किसी परत से नहीं। एक सिटिंग जितना हिस्सा खर्च होते ही चुने हुए ऐप 15 मिनट के लिए लॉक हो जाते हैं; पूरा दैनिक बजट खत्म होने पर वे कल तक लॉक रहते हैं। शॉपिंग के लिए असली काम की चीज़ प्रति-बैठक सीमा है, क्योंकि वह उस घुमक्कड़ी को तब ख़त्म करती है जब आपको अब भी याद है कि आप कुछ ढूँढ़ नहीं रही थीं। और जिन शाम के घंटों में इंपल्स शॉपिंग सचमुच होती है, उनके लिए शील्ड है: आपके तय किए शेड्यूल के हिसाब से समय के आधार पर ब्लॉकिंग, और ब्लॉक के बीच उसे बंद करना जान-बूझकर धीमा रखा गया है — एक टैप वाला रास्ता नहीं, बल्कि एक साँस का अभ्यास और एक इंतज़ार। बजट के भीतर पूरा हुआ हर दिन स्ट्रीक में गिना जाता है, और होम व लॉक स्क्रीन विजेट कुछ भी खोले बिना बता देते हैं कि कितना बचा है।

दो बातें साफ़-साफ़। इस्तेमाल के नंबर अनुमान हैं, क्योंकि iOS सटीक मिनट नहीं बल्कि एक अंतराल में पार हुई सीमाएँ बताता है — इसलिए बजट को लगभग सही मानिए। और iOS ऐप को ऐप की पहचान नहीं, अपारदर्शी टोकन देता है: Unscrol यह देख ही नहीं सकता कि आपने कौन-से ऐप चुने, उनके नाम क्या हैं या आइकॉन कैसे हैं। ऐप चुनने वाली सूची सिस्टम बनाता है, ऐप सिर्फ़ उसके चारों तरफ़ का फ़्रेम; ब्लॉक लिस्ट और इस्तेमाल का डेटा फ़ोन के अंदर ही रहता है। डाउनलोड मुफ़्त है; वैकल्पिक प्रीमियम में छूटे हुए दिन के लिए स्ट्रीक बीमा और एक की जगह पाँच चैलेंज एक साथ चलाने की सुविधा जुड़ जाती है।